哇咔解说2024年11月13日发布:“双十一”狂欢与可怕的欲望模仿

—— 本文系红网第六届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

11月11日凌晨，“双十一”送出第一份捷报：11月11日0点到11日0点30分，天猫实时成交额突破3723亿，京东累计下单金额突破2000亿。与此同时，“双十一”相关以及其衍生出的玩梗词条几乎霸占了热搜的半壁江山，在各大庆典和直播的狂轰滥炸下，网友争先恐后地“剁手”抢购。付完定金之后，自嘲“晚安，尾款人”；今天付完尾款之后，又以“吃圭人”自诩。可见，经过十余年的发展，“双十一”这一被阿里巴巴赋予消费内涵的网络节日，逐渐成为了一种普遍意义上的消费符号，并且极具影响力地左右了网民的情绪与行为。

今时今日的我们，为何深陷“双十一”这一狂欢节之中，“欲望的模仿”或可作为一种解释。早在古希腊时期，柏拉图和亚里士多德就讨论人类的“模仿”这一概念，后者甚至认为“模仿”是人的本能。而法国文学批评家勒内·基拉尔指出两人没有注意到的一个基本的人类行为：欲望的模仿。简而言之，人的欲望作为主体，往往有模仿他者欲望的倾向。

第一，我们欲望模仿的对象是购物这一行为。后疫情时代的“双十一”展现出“战线拉长”的显著特点。苏宁易购9月28日就提前正式启动“双11”大促；10月21日，京东与天猫都启动预售。“双十一”狂欢从一个时间点变成一个时间段，意味着相比往年我们接受到更长时间、更无孔不入的营销宣传。就我个人的感受而言，这段时间随便打开一个app，扑面而来的是各种购物广告；打开搜索软件，经常自动误触进入一个购物界面……在这样一种宣传造势之下，消费成为了狂热的主流情绪。拿起手机看到广大网友在激情组队喂猫，回到寝室看到舍友在做购物攻略，你我都很难置身事外。

一方面，他人的积极参与增强了我参与的信心，同时制造了“不买我就亏了”的恐慌。另一方面，当一个局外人很孤单，我们也想融入网友的热议，融入朋友们的共同话题。所以，我们对购物这一行为产生了模仿性的欲望，它支配着人们加入购物狂欢。需要指出的是，这种欲望不是以个例的形式存在，而是形成了一个长长的链条。这一链条的起点可能是各个直播间、评论区、聊天群，一个人下单变成几十个、几百个再很快发展成数万个。可以说，正是在这一模仿性欲望的传播与发酵下，“双十一”才逐渐演变成一场全民活动。

第二，我们欲望模仿的对象是一种理想性的结果或生活。想一想我们下单的东西都是自己的生活必需品吗？有多少商品是自己一直想买只是想等个折扣的，又有多少是在直播里“买它”的劝导下激情下单，或是被极具诱导性的广告、模特照吸引？这些营销手段对产品功效进行夸张的描述或美化的展示，使得我们幻想自己用了这些“超好用”“超好看”的商品之后，人就会变好看，生活就会变好。然而，事实并非如此，很多产品自己用了之后并没有什么效果，衣服穿在自己身上也没有多好看，更别提可能存在的质量问题，“双十一”之后的退货热潮便是最好的例子。

可见，铺天盖地的商业营销激发了模仿性欲望，在这种欲望的主导下，人们深陷“双十一”的狂欢之中。而这种被资本刻意激发出来的欲望很可能是不理性的，是虚假的。你认为自己下单的东西是作为一个理性人的你需要的，但实际上可能是资本、厂商让你认为你需要它。此时，人为满足个体内在的生存和发展而产生的真实需要被遮蔽，马尔库塞所称的“虚假的需求”反而显现出来。比如，很多时候买东西并不是因为需要它，而是因为它太便宜了；再比如，商家往往设置前十分钟内下单、前1000名下单以获得礼品等“噱头”让顾客感受到“先下手为强”的紧迫性。

所以，我认为，对于“双十一”狂欢节，我们应当进行冷处理。冷处理的第一步，就是和一系列的商业营销手段保持距离，不被一时的狂热情绪裹挟。其次，我们当然可以在“双十一”这样的打折好机会下单，但是要注意哪些是自己真实的需求，哪些是塑造出来的虚假需求。更重要的是，不要把大量的时间浪费在“喂猫”“抢券”等收益甚微的事情上。某种程度上，“打工人”的工作就是将自由的时间贩卖获取报酬，何必再为了一点蝇头小利浪费宝贵的时间呢？

文/王帆（中国人民大学）