包揽中国男人的“面子”，这一次，巴黎欧莱雅的统治彻底被打破了

发布日期：2024-09-19 17:22

来源类型：光明日报 | 作者：梦新杰

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引言：在刚刚落幕的2023年广州国际创新界上，溪木源的母公司诺德溯源（广州）生物科技有限公司入选“2023年独角兽创新企业榜单。”这是2020年至今，广州唯一上榜的美妆品牌。溪木源能够斩获这一殊荣，并不意外。

早在2022年溪木源的GMV（商品交易总额）就达到了15亿。溪木源品牌于2019年成立，只花了三年的时间就能比肩二十年的伯草集和丸美，这背后究竟有什么隐藏的“秘笈”呢？

挺进男性护肤市场，是谁动了欧莱雅的“蛋糕”？

溪木源的男士专研极光黑云衫系列，在去年双十一期间，取得了天猫男士护理行业国货第一的成绩。溪木源的内部人士说：溪木源男士专研系列在上线初期，几乎没有投入市场推广费用。而溪木源男士专研系列在上市30天内，就成为了国货冠军。

男性护肤市场是一块巨大的“蛋糕”，是一个有巨大的发展空间和潜力的香饽饽。从男性皮肤本身的需求来说，男性的雄激素水平比女性要高，出油量是女性的两倍。因此男性毛孔粗大等肌肤问题比女性更严重。

再从男性的购买行为上看，男性买东西时，决策更为果断，回购率也高，因此品牌与顾客建立的黏性也更强。

为什么说溪木源在男性护肤市场上的布局，动了欧莱雅的“蛋糕”呢？要知道早在2004年，巴黎欧莱雅就在法国推出了男士护肤系列。两年后，巴黎欧莱雅的男士护肤系列在中国上市。从此，欧莱雅凭借着品牌自身的影响力，几乎霸占了男士护肤半壁江山。

在男士护肤赛道也是十分“卷”，除了稳坐头把交椅的巴黎欧莱雅，仅仅这几年，就有联合利华、资生堂、雅诗兰黛等国际知名大牌，不时推出专门的系列产品就是成立专门的研究中心。

碧欧泉、曼秀雷敦、妮维雅等品牌已经在男士护肤赛道长跑多年。但是专研和深耕中国男士护肤需求的品牌太少了，毕竟欧美人和亚洲人的肤质相差很大。虽然我国的老牌国货品牌也推出了不少男士护肤套装，但对男士护肤进行专研的却很少。

一些欧美大牌的虽然有专门针对男士的护肤系列但价格却很贵，并且也不适用于亚洲人的肤质。可以说溪木源男士专研极光黑云衫系列的出现，打破了现在的局面。

溪木源对于极光黑云衫的发掘，经过了实验室研发、临床功效检测等多个环节，是真正意义上的科学闭环。而在这些环节中，实打实的数据报告、用户反馈比什么都重要。这也是为什么溪木源极光黑云衫男士系列在上市后，仅用30天时间就能冲到国货品牌第一的位置。

长达三年时间的研发，获得受试者96.9%以上好评，以及溪木源女士护肤系列在用户中积累的口碑，还有在男性用户较多的B站做的精细化运营和投放……这都是一个作为2019年刚刚成立的品牌敢和巴黎欧莱雅抢客户群的底气。

一年狂卖15亿，溪木源不止对标薇诺娜

溪木源品牌在2019创立之初，就制定了一个三年战略目标，那就是三年内实现新锐品牌第一名，这个目标现在或多或少已经实现了。

2022年溪木源完成了15亿销售额。这个数字在本土美妆公司中相当可观。因为那一年，创立超过20年老国货品牌比如伯草集、丸美等，销售额也不到20亿元。

溪木源的产品定位为敏感肌人群护肤用品。在溪木源出现之前，薇诺娜是这个敏感肌护肤用品里的老大。据相关数据表示，2020-2022年，中国敏感肌护肤品市场规模复合增长率达到了27%。

薇诺娜成立于2010年，也是专门定位于敏感肌皮肤的护肤用品，凭借着医疗器械批文的薇诺娜备受消费者的信赖。在医美势头正猛的那几年，薇诺娜着实是肌肤敏感人群说一不二的护肤选择。

但不可否认的是，薇诺娜这类护肤品单价较高。比如，薇诺娜的新品舒缓滋润霜50克328元，这个价格已经直逼国外一些品牌了。仔细研究薇诺娜的产品矩阵就会发现，薇诺娜只是笼统定位为敏感肌护肤用品，但对于敏感肌子类目下的皮肤类型却没有针对性的产品。

薇诺娜的缺点，也恰好是溪木源的优势所在。那就是对敏感肌的全面细分（油敏肌、干敏肌、痘敏肌）形成了全面和针对性的产品矩阵。如果你是干敏肌或者混合型敏感肌就可以选择山茶花系列，还有针对油敏肌的层孔菌系列，针对油痘肌的愈创木系列。

溪木源能有针对敏感肌的全肤质产品，还得得益于溪木源的研发团队。溪木源创始人刘世超曾经说过：研发首先需要原料成分，它至少有顶级期刊、高引用率的文献论证，才会进入自己的实验室阶段，细胞测试之后才会做人体实验。

在创立之初，溪木源就开始组建功效实验室，到目前溪木源已经有溪木源实验室、功能性护肤组合实验室和功效联合实验室。除此之外，溪木源还和清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学，南方医科大学皮肤医院等高校、研究院、三甲皮肤病一样紧密合作。

不搞学术研究的人可能不知道，通过独立和联合研究，溪木源已经申请应用专利72项，其中发明专利为23项，并投稿11篇SCI和中文核心论文，SCI是自然科学研究领域的顶级刊物。含金量很高。

在现在的互联网时代，正所谓“酒香也怕巷子深”。互联网上，各式各样的护肤产品实在是太多了。有了好的产品，没有推广和营销在这个时代是万万不行的。

有着在宝洁销售和品牌管理工作经验的刘世超深谙这个道理。因此溪木源的品牌推广和营销做的也十分到位。而在营销工作中的重点就是社媒营销，比如在小红书平台上的品牌推广和营销，小红书可谓是各大品牌进行推广的“兵家必争之地”。

打开小红书搜索溪木源，可以看到溪木源相关的广告和测评有很多。不仅如此，溪木源为了扩大品牌影响力，请王源为其面膜品类代言。

所以同样是在敏感肌护理赛道的溪木源，或许可能就是“下一个薇诺娜”，但是它的野心绝不至于成为“下一个薇诺娜”。

坚守长期主义，将东方美学贯彻到底

长期主义这个词，近几年在社交媒体上经常见到。长期主义在日常生活中体现在一件物品的耐耗损和实用性强。对于过精简生活的人来说，长期主义是他们生活的核心要义。

长期主义也是溪木源这个品牌所坚持的生产和研发理念。熟悉护肤行业的都知道，这是一个趋势更新最快、概念也最多的一个领域。2019年是“成分党”甚嚣尘上的时候，护肤概念词汇不断更新。

新消费，它是是一个长周期慢牛的行业。刘世超强调的长期主义，可以先短期慢慢来，然后积累，等到长期的时候能够有一个快速的爆发。

这也能够理解，溪木源的极光黑云衫男士护肤系列的研发周期长达三年。然而，美妆行业产品开发周期快的在3到4个月之间。

这种慢在刘世超的眼里，是一个时间维度的问题。换句话来说：慢慢来，比较快。这种“以快制慢”的长期主义战略，与通过打造产品的核心技术，推动了国货美妆高质量发展的企业决心。

“自然的力量超乎你的想象”这是刘世超让投资人笃定投资的一句理念。溪木源一直在传递一种声音，那就是相信自然疗愈的力量。

而从商业角度来看，溪木源这个品牌非常契合现代人的心理需求。在现代化、城市化、工业化的快速发展下，人们生活已经与自然越来越远。

仔细观察溪木源的品牌形象Logo，可以看到是一棵动态的树，与湖水和波纹相契。溪木源的外包装设计，则来源于东方美学。品牌创始人刘世超一直在带领品牌探索东方美学的当代表达。

刘世超对东方美学有着浓厚的兴趣。他发现自然之美在东方美学的发展历史中得到了很好的诠释。溪木源的包装图案设计灵感就来源于宋代天才画家王希孟的《千里江山图》。

没错，在2023年春晚上爆火的舞蹈《只此青绿》，灵感也是来源于此。但溪木源没有采用青绿色彩，而是着重演绎更现代化的线条感。

卖爆日韩！国货护肤品真的崛起了

这几年，国货真的在崛起了。在人们衣食住行的各个方面，国货风掀起了一阵又一阵。

根据海关的数据显示，2023年的前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。出口增长，进口下跌。这是当下中国化妆品市场的趋势。

大家对科颜氏、雅诗兰黛、迪奥、SK2等国际大牌热烈追捧。一提到，国货美妆，就会被贴上“平价”、“低端”的标签。

但是，现在在日韩市场上，中国化妆品的口碑，有了新的走向。在日本的高端百货商店“伊势丹”，日本柜员介绍，完美日记、intoyou 等来自中国的品牌越来越多。

Intoyou一款定价1359日元（约67元人民币）的唇泥，在tiktok、twitter上大热，甚至被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为“2023年唇膏产品第一名”

一个新出现的新消费品牌，如何火出“圈”？这里有一套公式，5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货。大家熟悉的国内品牌，无论是花西子、完美日记都是这个路子。

国货化妆品出海也是这个路子。一些美妆博主或是日韩明星在Twitter、YouTube、TikTOK上进行软性的营销和推广，就能在国外掀起一阵购买热潮。哪怕是一个小博主种草，都能让这种天然的口碑营销，可以发酵至上千、上万，甚至达到数百万的影响级别。

写在最后

当然国货的崛起，是让中国人由内而外的自豪的事情。但是也必须认识到，在高端美妆领域，中国品牌的认可度仍然无法和纪梵希、香奈儿这样的国际大牌相比。

不过破局的方式，需要国内和国外两股力量的通力合作。不仅需要国货美妆品牌持续推进品牌力和产品力的升级。同时，也需要海外代理商的运作，形成更为强大的品牌影响力。

相信，未来的美妆业会充分利用出海时代的红利，让中国品牌去夺取更多的全球市场的份额。

大家认为像溪木源、完美日记这样的国货与国外品牌相比怎么样呢？欢迎大家留言讨论。

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