上市两年销量破100万册，同质化的图书选题靠什么提升溢价空间？

发布日期：2024-09-18 13:22

来源类型：冷少说剧 | 作者：金津

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文/胡杨、李泽婧时代华语文学策划编辑本文约3600字，预计7.2分钟阅读完毕商务君按：上市两年，销量突破百万册，面对同质化严重的图书市场，时代华语如何将一本名家经典做得轻松、好玩，精准击中年轻读者的心？《快乐就是哈哈哈哈哈》的两位编辑介绍了他们的情绪营销方法论。

名家经典越做越“卷”，市场同质化日益严重。但2024年初，一本从书名到包装都完全颠覆传统思路的书《快乐就是哈哈哈哈哈》却冲出重围，博得了众多读者的喜爱，并迅速在新媒体平台爆火，达人单条短视频带货量破万！这本风格俏皮活泼的书是如何撬动年轻市场，拿下百万册销量的呢？

《快乐就是哈哈哈哈哈》作者：梁实秋出版社：中国友谊出版公司，时代华语出品出版时间：2022年8月现在做书，最大的溢价空间来自哪里？图书作为一种商品，它的价值可以分为两个层面，一是功能价值，二是情绪价值。举个例子。比如《快乐就是哈哈哈哈哈》，它是一本名家散文集，为大家提供文学知识，这是它的功能价值；我们赋予了它能带来快乐这个情绪点，它就不但有功能价值，还有情绪价值。在今天的大环境下，功能价值这一点不再稀缺。开卷数据显示， 2024年1~6月，图书动销品种数是199.29万（2023年全年动销品种数是237.43万）；新书品种数是8.95万（2023年是18.35万）。而单看梁实秋这位作者的作品，动销品种就有393个，合作出版社也达到了81家。这就意味着，同质化严重的市场大环境下，一本书要拼功能价值会非常难，拼性价比的话又会导致利润非常微薄。今天做书，最大的溢价空间来自哪里？只能来自情绪价值。所谓情绪价值，就是你为了获取某种情绪认同而愿意花钱买单。这两年，越来越多的人开始认同这样一种消费观念——该省省、该花花。也就是说，在经济增速放缓的环境里，大家一方面精打细算，另一方面仍然愿意把钱花在能让自己开心的地方。这就是情绪价值带来的选择差异。秉持这一点，我们重新对这本书进行了全方位的策划升级。选篇+书名+封面，三个维度全面升级策划思路1.提纲+选篇在拟定图书框架时我们观察到，市面上很多同类书的篇章名大多侧重于对某种现状或生活哲思的表达，如“人世百态”“把握欢喜，莫逆于心”等，这其实是一种单向的输出。对于如今越来越强调个性化表达的年轻一代来说，他们的需求、情绪价值、文化共鸣亟需得到填补和满足。就像“互联网嘴替”一样，书也可以扮演这样一个角色，洞察年轻人、拥抱年轻人、说出他们的心声。现代的年轻人积极乐观，他们理性地看待生活，有着自己的思考和见解，不会轻易地盲从。所以我们在拟定主题后，结合年轻人的态度和情绪，从他们的视角进行章节名的拟定，如“我对生活有诸多意见”“生活，就是也要活得热热闹闹”等。在选篇上，就像在塑造一个鲜活的人、理想中的人，这个人应该懂得人世冷暖、享有自在人生、热爱世间万物、有自己独立的人格和态度。也由此，我们将主题定为“知冷暖，得自在，爱世间，有态度”，并从梁实秋的散文作品中挑选契合这些主题的篇目。同时，我们还精选25张手绘插图，简洁灵动的线条，突显生活乐趣和闲适滋味，作为梁实秋诞辰120周年的插图纪念版。

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2.书名这本书签约时的书名是《人生豁达，自是开阔》，我们在选篇过程中倾向轻松生活向，初期定的书名是《人间快乐事》。最初的策划思路也是时代华语做经典作家散文集，尤其是梁实秋作品的一贯思路，比如销量一直不错的《不如做只猫狗》《可能这就是人生吧》《为这人间操碎了心》，但是在梁实秋这条产品线上，如果依然秉持这种思路，很难再有突破，能赶上就很不错了。因此，我们再次对这本书进行了思考和梳理：年轻人到底需要什么？我们能提供什么？在自媒体和网络平台上，我们很容易看到“丧”“摆烂”“EMO”““破防”“栓Q”“大冤种”“窝囊废”“发疯”等网络用语和各式表情包，在一众“比惨”和抱怨声中，这些自黑自嘲的话透露着无奈和疲惫，似乎年轻人越来越不快乐了。

传递快乐并不是一件很简单的事，关于什么是快乐，每个人都能说出自己的答案，快乐的方式、快乐的情境因人而异，各不相同。如何让人一看到书名就感受到快乐呢？这可能需要一种更直接、更简洁明了的表达。带着这个思考去观察生活，我们发现，一个人的笑声往往很容易传递给周围的人，一个人笑了，可能很快就是一群人在笑。就像是在普通的一天中发现快乐，在简单的笑声中感受生活的美好。快乐很简单，这欢笑就是证明——快乐就是哈哈哈。后来我们反复研究，觉得人在畅快大笑的时候其实至少会笑出五声，所以最终定了“快乐就是哈哈哈哈哈”这个名字。3.封面书名定了，下一步就是确定封面。和公司的设计总监（ps：也是我的好运锦鲤设计师，之前合作了很多心水的书，包括销售几十万、设计获得站酷奖的《人间处方》）太郎沟通，他几乎马上就想到了思路。有了思路，封面落地就非常顺利。第一步，形象设定。海鸥狂笑表情，让人一看就想跟着笑的强视觉设计感；第二步，文案敲定。“快乐是在心里，不假外求，求即往往不得”，加强快乐属性，呼应主题；第三步，字体设定。购买自由感更强的手写字体，整体呈现出放开、再放开、彻底放开的感觉；第四步：赠品巧思。内封及赠品的主图重新画，且又有不同的微表情变化，增加趣味性。第五步，颜色设计。浅草绿色大地纸，打造高级感。至此，这本书就完成了。上市第三年，短短两个月，实现新媒体破局从书名到整体装帧设计，《快乐就是哈哈哈哈哈》这本书走的是轻松、好玩的路子。有趣的事物不论什么时候总是能让人会心一笑，就像是如今疯狂造“梗”的年轻人，各种“吐槽”“黑话”运用得如鱼得水，让人忍俊不禁。梁实秋本人及其作品其实就像是那个年代有些“叛逆”和“桀骜”的年轻人，他们的想法和灵魂是共通的。所以我们在相关物料准备上也偏向有趣、新颖的素材，比如一些金句、趣味书摘等。在主图、详情页、新书视频等物料宣传上侧重快乐主题，打出差异化。借助梁实秋“民国段子手”“有趣得像花一样的男人”等评价和标签，强化他的有趣和人间清醒，拉近他与年轻一代的距离。这本书在2022年上市的时候，正值时代华语散文书营销推广顶峰时期，那年很多散文产品在半年内可以达到10万册的印量，比如《于是生活像极了生活》，在营销部和发行部的协同配合下，几个月时间印量就达到了10万册。所以时代华语的这类产品一直有比较好的运营方式和通路，《快乐就是哈哈哈哈哈》从上市到2022年年底，几个月时间，印量已经将近6万册。后续在电商平台的持续投入和运营下，截至2023年底，印量已经达到16.5万册。截至2023年年底，这本书的售价也一直严格控制在26元。2024年初，发行部电商平台盘了一些产品，选定了几本书，决定让它们在新媒体渠道再次焕发生命力，《快乐就是哈哈哈哈哈》就在此列。我们紧锣密鼓地做了一些测试，得到很多正向反馈，其中一个达人单条短视频带货就有1万多册。为了全力打爆这本书，当当平台也投入了大量资源，做了很多外联工作。截至目前，该书累计合作达人1000多位，销量冲破了100万册。提供情绪价值，与真正的读者共情所谓情绪价值，就是你为了获取某种情绪认同而愿意花钱买单。那如何挖掘与创造图书的情绪价值呢？①感知：寻找情绪触点，大众共鸣就是图书的核心卖点；②回应：供宣泄、给共情、帮化解。在当下，大多数消费都是情绪的消费。如果能做到上面这两点，挖掘有价值的情绪资源，将其注入策划之中，就能让图书变得更有竞争力。比如，给孤独的人提供温暖，给受挫的人提供宽慰，给弱者提供勇气，给看似什么都不需要的人提供解压和忘忧的方法。也就是提升个人洞察能力、利用情绪提升产品价值；抓住情绪价值，在同质化中破局。很多爆款书就是因为抓住了情绪价值这个武器，使图书从性价比创新转向情绪价值创新，才跑赢市场的。知萌咨询《中国消费趋势报告》显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。《快乐就是哈哈哈哈哈》的上市时间是2022年下半年，疫情刚过去，大家心中都有一种郁结之气亟待抒发，同时对未来又没有信心。此时的大众情绪是很消极、低沉的。就图书而言，读者最希望从中获得什么呢？无疑是疗愈自我和情感支持。那么我们就要赋予这本书“治愈”的产品属性，让它先天就带有“情感浓度”，再对年轻人的“情绪价值”进行精准狙击，俘获他们的心。截至2024年7月，也就是《快乐就是哈哈哈哈哈》上市两周年之际，销量终于突破了百万册。这种“名家经典+年轻化”的组合，或许能为已趋向饱和的市场带来一点灵感和思路。未来，洞察年轻趋势、抓取情绪营销会越来越重要，如何击中年轻人的痛点和情绪，可能是每一个出版人不容忽视的问题。